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商标的基本功能是区别性，也就是所谓的“认知”功能。作为认知和区别手段，并不以认知符号的审美价值高低或美感为前提，也就是说作为商品或服务的标记、乃至装潢的文字、图案或符号，无需用自己的美感去吸引消费者。事实上，这种努力也是徒劳的。实际上，它们之间的界限是很清楚的，外观设计是产品的存在形式，”莺莺“要展示和推销的是自己，当然需要”打扮“得漂亮一点儿。商标和装演要推销的却是”别人“，它们的功能是区别和指示，是”介绍人“或联络人，所以，只要”莺莺“漂亮，”红娘“的丑俊是无关紧要的。事实上，那种随意画几笔作商标或装潢的成功的例子并不鲜见。象驰名世界的”NIKE“商标，就是一笔而就的图案，在很多人看来，虽然几无美感可言，却足以诱人”认知“其商品，这就是商标。
商标的价值评估是个复杂的技术问题。弄清商标以至其他知识产权的价值，即它的质的规定性是什么，是评估商标和其他知识产权价值量的前提。否则，无疑是一笔糊涂帐。这种观点暴露了三个概念问题上的错误：
（一）错把“Exxon”的调查、论证及设计中的财产和智力投入，即设计成本，当成商标的价值；
（二）错把从不与特定商品或服务相联系的设计图案、文字或符号天然地看作商标；
（三）否认了商标的价值是从标记和商品或服务的联系中产生的客观规律。
这三个问题，正是商标法理论中简单、初始、基本的概念。本文认为，商标的价值与用作商标的文字、图案或符号的美丑无关，也与设计它所投入的心智与财力的大小无关。商标的价值完全来自它所标记的商品或服务，是由商品或服务质量建立起来的商业信誉注入而产生的。所以，商标的价值实际上是商品或服务的信誉之气温计、寒暑表。离开了特定的商品与服务，任何图案、符号和文字都不是商标，更无商标价值可言。
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