汽车营销方案 为啥德国的4S店过得如此“滋润”

国内的4S店正经历着非一般的市场调整，而在德国，汽车品牌授权经销商过着与中国4S店完全不一样的日子，可以用爽歪歪形容。这篇源自AUTOHAUS的实地探访稿，可以一窥探不久的将来，国内4S店运营管理会有的样子。
进入2015年以来，国内的4S店运营管理正经历着非一般的市场调整，而在德国，汽车品牌授权经销商过着与中国4S店完全不一样的日子。
尤其在汽车后市场方面，基于维修数据公开、零配件销售渠道放开等政策，对于到店的任何品牌车辆都照单全收，可以为任何一个品牌的车辆提供维修服务；国家明文规定汽车零配件销售渠道放开，车主和门店可以购买到任意品牌的原厂配件、同质件等；即便上述政策如此，在德国的汽车维修业中，“授权汽车经销商”依然以是业务的主体，独立维修企业无法与之抗衡；新车销售的毛利稳定在3%左右，即便达不成厂家制定的年度销售目标，多只是“少拿厂家返点”……
没错！这是当下德国汽车品牌授权经销商的主要生存状态，与模式相近的中国4S店运营管理相比，真是太过“滋润”。
1．90%维修是提前预约
总部位于柏林的Motor Company集团，是全欧洲大的混合动力授权经销商，旗下共有12家授权经销商门店（门店主要集中在柏林大区，其中10家在柏林市区，2家在柏林的卫星城市）。
总体而言，德国的典型授权经销商在门店布局上，与中国大致相同，分销售展厅、服务接待区和维修区、客户交车区等等。整车厂并不会在门店建设方面对授权经销商有过高要求，“就丰田品牌而言，建店的高境界是经济，节约时间，而不是只求大或者美观。所以我们从接车区、维修区到配件区等等的行走距离都比较短，这样可以节省工人的时间成本、提率”。
据他介绍，这家位丰田店的维修保养进厂台次是40-60台/天，90%的客户都需要提前预约，车间只会预留10%的工时满足客户的应急需求。在该门店考察时，注意到的一个细节是：在维修区有一个接车单集中摆放的区域，用红、蓝色进行了区分。其中红色单，表示客人当天取车。蓝色单，是客户已经离开，隔天取车。此外，也会有一些其他标识，比如年检。如果车辆需要年检TUV的工作人员就会到店服务。
在德国，根据季节变化更换轮胎，已经是法律明文规定。经销商也会提供轮胎储存业务，但车主在门店内所寄放的轮胎，会由门店交给专业的第三方轮胎仓储服务中心进行储存。“每一辆车都有两副轮胎，冬夏季轮胎的更换时间分别是3、4月，10、11月，我们在仓储中心所存储的轮胎是12000副”。
Motor Company集团旗下虽然一共有12家经销店，但总共只有3个钣金、喷漆车间。即：平均每四个门店共用一个钣金喷漆车间，并且可以为任何品牌的车辆提供钣金、喷漆服务。
2．开放车辆维修数据
德国的汽车授权经销商，在销售方面需要经过厂家授权。但是在维修方面，并不受厂家限制，因此任何品牌的门店可以服务任何一个汽车品牌。只不过，一般只有出了厂家质保期的车辆，才会可能选择前往非本品牌授权经销商的门店维修。这就涉及一个非常核心的问题：门店如何获取非本品牌的车辆维修记录和数据？
“在德国，有法律明文规定，整车厂家都必须要开放每一辆车的维修数据和记录。此外，授权经销商除了能从厂家拿到数据，也可以和一些专业的数据公司比如伍尔特、DAT等进行合作”，Eduard Witthohn先生介绍说。
每年Motor Company集团会向数据公司交纳一定的费用（不高），其实就是通过一个OBD（On-BoardDiagnostic的缩写，即：“车载诊断系统”）来实现。所以基本上，到店的任何品牌车辆，都内进行维修。他还补充说，“对于非本品牌的到店维修车辆，即便无法查询到数据，也可以从附近的该车型所属品牌经销商处调取数据”。
3．开放零配件销售渠道
德国规定：原厂件、同质件等都被要求渠道开放，所以车主和门店都可以通过网上平台、线下商城和市场等购买。一些大型的零配件供应商、连锁超市等，也会定期为门店配货送货。如果是丰田，一天送一次件，每天晚上送一次。
其他品牌的，在柏林大区，有一个零配件供应商网络，授权经销商可以打电话或者上网订购。而这些网络也可以送货上门。门店也会向车主征询意见，是买原厂件、同质件还是其他标准的配件，门店会明码标价。
4．80%新车通过二手车置换售出
Motor Company集团旗下12家门店的二手车销量全年在3000台左右。每一台二手车必须提供至少一年的质保，而质保的费用已经被涵盖到车价中，在质保方面，Motor Company集团主要与Car Guarantee（中文名：车捷保）合作。
“目前我们旗下门店80%的新车都是通过置换销售出去。7%-8%只把车卖到门店，但并不从该门店买新车。此外，只要价格合适，我们也收购任何品牌的二手车。有些车1块钱就收购来了。” Eduard Witthohn先生如是说，该集团会对店内所有待售二手车进行认证，达到一定标准的就会被放在门店内销售。其他的就会被卖往非洲国家、或者小型汽车经销商。
尽管目前欧洲实行欧Ⅴ标准，但依然允许所有欧Ⅱ、欧Ⅲ、欧Ⅳ的机动车上路行驶。只不过，在市区只允许欧Ⅳ及以上标准的车辆驶入。此外，不同标准的机动车所交纳的保险费不同，如果是欧Ⅴ以下标准的车辆，保费就非常高。
5．销售不达标，无所谓
整个德国的进口车市场，日产占据，丰田第二。“TOYOTA是否会给授权经销商下任务？新车的毛利率是多少？”处于水深火热的中国汽车经销商，对于国外成熟汽车市场的经销商生存状态或多或少会有些好奇。
“肯定会下指标和任务，但经销商达不到就达不到，多从厂家拿到的返利少一点。毛利率方面，平均是3%。我们门店会略高”。Eduard Witthohn先生笑称，对于来自厂家的压力，表示“无所谓”、“管他呢”。

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