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动漫产业作品终究要发挥品牌创造的核心价值
在采访期间，发现：中国的动漫发展了这么多年，可直到现在，仍然“动漫
是动漫，产业是产业”。
目前在国际上，有一个词汇叫“内容产业”，其定义是“与文字、声音、影像、
软件等信息内容相关的产业”。动漫兼具多种内容表现形式，又具有巨大的市场
潜力，从词汇诞生之初就被认为是“内容产业”的范畴，和电影、音乐等传统领
域处于同等重要的地位。“内容产业”有一个共同的特点，就是靠“内容”的吸
引力来创造需求，拉动一系列相关市场行为。但在我国动漫产业领域，这样的局
面显然尚未形成。
动漫靠作品来吸引受众，形成品牌，衍生一系列商业价值，在正常环境中，作品
的“内容”当然应该是产业的根基。但在国内，动漫企业的生存只能靠形象运作
和商品创意来艰难维持，作为根基的动画和漫画反倒成了有投入无产出的“拖累
”。尽管动漫是衍生型产业，但动漫作品终究要发挥品牌创造的核心价值，可在
国内，很多动画片甚至还没有片中角色衍生商品的名气高，无论怎么想，这都不
是一个健康的发展状况。
动漫是用虚拟表现构筑情境的艺术结晶，是用画面魅力征服受众的文化产品，它
绝不能是企业用血汗钱白白供养的“牌匾”，更不能是别有用心者政策扶持
的“钓饵”。企业在盈利不多的状况下投入庞大资金来制作动画、漫画，说明他
们已经看到了“内容”的核心价值，但在市场对动漫认知的过度匮乏面前，这些
“内容”连传递给受众都成了无比艰难的事。在这种状况下，动漫当然无法成为
引导产业发展的真正力量。
要让中国动漫产业真正成为“动漫的产业”，必须对现行的市场机制加以完善。
动漫制作确实是生产行为，但在这之前首先是艺术创作。动漫作品的表现必须符
合艺术规律，商业动漫还必须找准对象人群的需求，这必须依靠专业素养和实践
经验才能实现，绝不是任何“想做动漫”的人都可以做到的。无论是商业合作还
是政策扶持，动漫的准入规则都必须强化，这样才能保证资金和资源向真正具备
创作能力的企业和人员倾斜。
另外，一部动漫作品从创意到制作，市场行为仅仅完成了一半，发行与播出这些
“将内容送到观众眼前”的环节和作品本身具有同等重要的意义。动漫发行渠道
不畅不能归责影院和电视台，要改变长年形成的印象并非朝夕之事。但是，在国
产动漫质量确实已经提高的现在，社会各界力量应该做一些更细致的工作，通过
整理数据、协助营销等方式，为产业上下游提供磨合机会，在潜移默化中改变市
场对动漫作品的看法。
发展动漫产业，美国花了85年，日本花了50年。和它们相比，中国动漫产业时日
尚浅，我们不必对现存的问题过度焦急。不过，作为文化产业的一环，动漫发展
还是应当以文化为本，把创造出作品当成首要任务。毕竟，只有让人们喜
欢上了中国动漫，我们才有资格去谈“动漫产业”。
